LOVE SUMMER: TUGAS SOFTSKILL PRILAKU KONSUMEN

PERILAKU KONSUMEN

BAB V

PEMBELAJARAN KONSUMEN

Kelompok 5

Nama :

- Diky Mulyana Sanjaya

- Ishma Hanna

- Nurmala Julianti

- Risha Octarina

- Salman Faris Alkatiri

Kelas : 3EA13

UNIVERSITAS GUNADARMA

PEMBELAJARAN KONSUMEN

v PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.

Sebuah proses dimana individu memperoleh pembelian dan pengetahuan konsumsi dan pengalaman yang mereka berlaku untuk perilaku terkait masa depan.

v Pentingnya Konsumen Belajar Produk Sukses Baru

Mengapa produk ini gagal?
Pasta gigi Listerine
Aspirin Ben-Gay
Oreo Fudgies Sedikit
Mengapa PocketPaks berhasil?

Kuncinya adalah pada titik dimana pemasar harus bisa memberikan edukasi terhadap produk yang di pasarkan.

v Pentingnya Belajar
Pemasar harus mengajarkan konsumen:

- Where to buy

Dimana peran pemasar sangat dibutuhkan untuk mengajarkan konsumen tentang dimana mereka harus membeli suatu produk.

- How to use

Dimana peran pemasar dibutuhkan untuk mengajarkan konsumen tentang bagaimana mereka menggunakan produk yang dipasarkan sehingga mereka tertarik untuk membelinya.

- How to maintain

Peran pemasar dimana konsumen diajarkan untuk bagaimana mereka mempertahankan produk yang dipasarkan, dengan kata lain membuat konsumen yang setia.

- How to dispose of products

v TEORI BELAJAR

- Teori Perilaku

Teori didasarkan pada premis bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari tanggapan diamati terhadap rangsangan eksternal. Juga dikenal sebagai teori respon stimulus.

Teori pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang terhadap kejadian-kejadian diluar dirinya.

- Teori kognitif

Sebuah teori pembelajaran berbasis pengolahan informasi mental, sering dalam menanggapi pemecahan masalah.

Pendekatan teori ini menekankan kegiatan mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana informasi yang diterimaseseorang diproses dan disimpan dalam memorinya dalam waktu yang relative lama. Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang disebut dalam hamper dalam semua teori pembelajaran.

v PROSES PEMBELAJARAN

- Belajar Intensional (Intentional learning)

Belajar dalam arah tujuan, merupakan lawan dari belajar incidental.

- Belajar Insidental (Incidental learning)

Konsep ini bertentangan dengn anggapan bahwa belajar itu selalu teraarah-bertujuan. Belajar disebut incidental bila tidak ada instruksi atau petunjuk yang diberikan pada individu mengenai materi belajar yang akan diujikan kelak. Lawan dari belajar incidental adalah belajar intensional. Dari salah satu penelitian ditemukan bahwa belajar incidental, jumlah frekuensi materi belajar yang diperlihatkan tidak memegang peranan penting, prestasi individu menurun dengan meningkatnya motivasi.

v ELEMEN DARI TEORI BELAJAR

· Motivasi : muncul karena adanya kebutuhan, Motivasi berakar pada kebutuhan dan tujuan, jadi motivasi mendorong pembelajaran.

· Isyarat (Cues) : bereaksi terhadap motivas, Cues adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue mengarahkan dorongan kepada konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.jadi, pemasar perlu berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak mengecewakan ekspektasi konsumen.

· Respons : reaksi konsumen terhadap isyarat, Response adalah bagaimana seseorang berperilaku sebagai reaksi dari dorongan atau cue. Respons tidak terikat pada kebutuhan. Kebutuhan atau notif dapat menimbulkan berbagai macam respons.

· Pendorong (Reinforcement) : datang karena adanya isyarat atau stimulus, Reinforcement meningkatkan kemungkinan suatu respons spesifik akan muncul dimasa yang akan dating sebagai hasil dari cue atau stimulus tertentu.

v PERILAKU TEORI BELAJAR

- Classical Conditioning

Classic conditioning ( pengkondisian atau persyaratan klasik) adalah proses yang ditemukan Pavlov melalui percobaannya terhadap anjing, dimana perangsang asli dan netral dipasangkan dengan stimulus bersyarat secara berulang-ulang sehingga memunculkan reaksi yang diinginkan.Eksperimen-eksperimen yang dilakukan Pavlov dan ahli lain tampaknya sangat terpengaruh pandangan behaviorisme, dimana gejala-gejala kejiwaan seseorang dilihat dari perilakunya. Hal ini sesuai dengan pendapat Bakker bahwa yang paling sentral dalam hidup manusia bukan hanya pikiran, peranan maupun bicara, melainkan tingkah lakunya. Pikiran mengenai tugas atau rencana baru akan mendapatkan arti yang benar jika ia berbuat sesuatu.

Sebuah teori perilaku belajar yang menurut stimulus dipasangkan dengan stimulus lain yang memunculkan respon yang dikenal berfungsi untuk menghasilkan respon yang sama ketika digunakan sendiri.

- Instrumental Conditioning

Pengkondisian Instrumental (Instrumental Conditioning) adalah suatu proses belajar yang meliputi manipulasi akibat-akibat dari suatu respon dengan tujuan untuk menaikan atau menurunkan probabilitas munculnya respon tersebut. Perosedur pengkondisian instrumental dapat digunakan untuk meningkatkan kesempatan munculnya respon yang diinginkan dan sebaliknya menurunkan kesempatan munculnya respon yang tidak diinginkan.

Sebuah teori perilaku belajar berdasarkan proses trial-and-error, dengan kebiasaan paksa sebagai hasil dari pengalaman positif (reinforcement) yang dihasilkan dari tanggapan atau perilaku tertentu.

- Modeling or Observational Learning

-Pembelajaran observasional adalah pembelajaran yang terjadi melalui mengamati perilaku orang lain.

· Tahap-tahap observation Learning

1. Attention (Perhatian)

Yaitu belajar sesuatu dengan observasi, pertama-tama pembelajar harus memberikan perhatian kepada model yang akan ditiru, secara continues.

Contoh : Mengamati tingkah laku teman yang sedang mengirim berita/tugas ke milis secara continue

2. Memory (Mengingat)

Yaitu pembelajar harus mengingat langkah-langkah yang dilakukan.

Contoh : Mengingat langkah-langkah yang dilakukan oleh model pada saat mengirim berita/tugas ke milis

3. Immitation (Meniru)

Yaitu pembelajar memiliki kemampuan untuk menguasai dan meniru tindakan tersebut.

Contoh : Learner merasa mampu melaksanakan / menirukan apa yang dilakukan oleh model bagaimana cara mengirim berita/tugas ke milis.

4. Motivation (keputusan untuk mempratekkan/tidak)

Yaitu pembelajar mempunyai motivasi untuk melakukan tindakan tersebut secara mandiri (mempraktekkan tindakan tersebut).

Contoh : Learner bisa mempraktekkan untuk mengirim berita/tugas ke milis secara mandiri.

v Gambar 7.2 Classical Conditioning Menurut Ivan Pavlov

Berikut ini adalah gambaran dari teori Classical Conditioning menurut Ivan Pavlov.

Þ Contoh dari Classical Conditioning yaitu pada awal tatap muka antara guru dan murid dalam kegiatan belajar mengajar, seorang guru menunjukkan sikap yang ramah dan memberi pujian terhadap murid-muridnya, sehingga para murid merasa terkesan dengan sikap yang ditunjukkan gurunya.

v Gambar 7.2B Analogous Model of Classical Conditioning

Þ Berdasarkan Hukum Respon by Analogy, hukum ini mengatakan bahwa individu dalam melakukan respon pada situasi yang belum pernah dialami karena individu sesungguhnya dapat menghubungkan situasi yang belum pernah dialami dengan situasi lama yang pernah dialami sehingga terjadi transfer atau perpindahan unsur-unsur yang telah dikenal ke situasi baru. Makin banyak unsur yang sama maka transfer akan makin mudah.

v PEMBELAJARAN ASOSIATIF KOGNITIF

Pembelajaran asosiatif adalah pembelajaran yang muncul ketika sebuah hubungan dibuat untuk menghubungkan dua peristiwa. Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya. Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik bukanlah tindakan refleksif, melainkan perolehan pengetahuan baru.

Menurut teori Pavlon, konsumen dapat dipandang sebagai pencari informasi yang menggunakan hubungan yang logis dan perpetual diantara berbagai peristiwa, bersama-sama dengan persepsinya sendiri, untuk membentuk gambaran yang canggih mengenai dunia.

v NENO-PAVLOVIAN CONDITIONING

· Forward Conditioning (CS mendahului AS)

· Pairing berulang CS dan US

· Sebuah CS dan US yang Secara logis Milik Satu Sama Lain

· Sebuah CS yang Novel dan Asing

· Sebuah AS yang biologis atau simbolis Penting

Terdapat dua perbedaan pokok antara pengkondisian instrumental dan pengkondisian klasikal yaitu hasil dari respon dan identifikasi stimulus yang ada.

- Respon Yang Dikeluarkan vs Respon Yang Diperoleh

Dalam pengkondisian instrumental tidak terdapat UCS yang memperoleh respon khusus, karena respon-respon yang dipelajari dalam pengkondisian instrumental dikeluarkan (emitted) dengan sukarela oleh subjek. Sedangkan pada pengkondisian klasikal, subjek merespon dengan terpaksa karena adanya stimulus yang mengenai dirinya.

- Identifikasi Stimulus

Pada pengkondisian klasikal adalah adanya identifikasi hubungan antara CS-UCS atau CS-CR. Tetapi pada pengkondisian instrumental tidak terlihat jelas adanya identifikasi stimulus seperti pada pengkondisian klasikal. Pada pengkondisian instrumental yang terutama adalah adanya identifikasi hubungan antara respon dan penguatan.

v APLIKASI STRATEGIS PENGKONDISI KLASIK

· Pengulangan

Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat lupa tapi seiring waktu dapat mengakibatkan wearout iklan. Variasi kosmetik mengurangi kejenuhan. Efek conditioning akan meningkat setelah pengulangan beberapa kali. Hanya saja ada teori yang disebut dengan three hit theory, yang mengatakan bahwa pengulangan diatas tiga kali tidak akan menghasilakn efek conditioning, namun justru akan mnegakibatkan advertising wearout atau kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek conditioning.

· Stimulus Generalisasi

Ketidakmampuan untuk memahami perbedaan antara rangsangan sedikit berbeda. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Stimulus generalization berhubungan dengan kecenderungan stimulus-stimulus yang berupa stimulus yang dikondisikan dan ditampilkan untuk menghasilkan respons yang serupa pula.

· Stimulus Diskriminasi

Dalam tugas-tugas diskriminatif pada pengkondisian instrumental, subyek dicoba untuk mempertimbangkan apakah ia membuat respon atau tidak. Bila subyek membuat respon, maka subyek melakukan generalisasi stimulus. Jika subyek tidak membuat respon maka ia membuat diskriminasi stimulus. Stimulus discrimination terjadi billa stimulus yang serupa denganstimulus yang dikondisikan tidak diikuti oleh stimulus yang tidak dikondisikan.

v Gambar 7.4 Variasi Substantif

Variasi substantif adalah berbagai perubahan isi iklan dan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya.

v TEORI THREE-HIT

Pengulangan adalah dasar untuk gagasan bahwa tiga eksposur untuk iklan diperlukan untuk iklan yang akan efektif. Jumlah pengulangan sebenarnya sama dengan tiga eksposur dipertanyakan.

v GENERALISASI STIMULUS DAN PEMASARAN

· Perluasan lini, bentuk, dan golongan produk

Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis)

· Pemakaian merk gabungang

Contoh: “PT. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood dan Promina.)

· Pemberian Lisensi (Licensing)

Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).

· Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian

Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan.

v PRODUK EKSETNSI

Pengenalan produk yang dikenal untuk perusahaan tetapi yang memiliki fitur atau dimensi yang baru untuk konsumen, tiga jenis ekstensi produk yang mungkin: revisi, penambahan dan repositionings, melihat inovasi dan duplikasi produk baru. Contohnya seperti gambar-gambar dibawah ini.

- Gambar 7.5 Line Produk Ekstensi

- Gambar 7.6 Bentuk Produk Ekstensi

Gambar 7.7 Kategori Produk Ekstensi

- Gambar 7-8

v STIMULUS DISKRIMINASI

Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu dari antara rangsangan yang sama karena perbedaan persepsi

· Pengaturan Posisi

Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Contoh: Misalnya, “Aqua”. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. )

· Diferensiasi Produk

Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut.

- Gambar 7.9 Stimulus Diskriminasi

v Gambar 7.10 Sebuah Model penyejuk Instrumental

v PENGKONDISIAN INSTRUMENTAL

Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari.

Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.

· Konsumen belajar dengan cara trial and error proses di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan (reward) dari perilaku pembelian lainnya.

· Sebuah menguntungkan pengalaman berperan dalam mengajar individu untuk mengulangi suatu perilaku tertentu.

v KONDISI INSTRUMENTAL DAN PEMASARAN

· Kepuasan pelanggan (Penguat)

Dimana seorang konsumen merasa senang dengan suatu produk yang dihasilkan. Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut.

Contoh, “Salon”. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari perwatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah, mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.

· Urutan Penguatan

Untuk menentukan kapan sebuah perilaku akan dilakukan. Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya, “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”.

Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.

· Menyusun perbandingan pembelajaran distribusi

Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.

· Pembentukan Perilaku

Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, “Showroom Mobil”, menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.

v PENGUAT

· Penguat yang positif : Hal positif yang memperkuat kemungkinan respon tertentu. Situasi penguatan positif muncul apabila keberadaan stimulus khusus dapat rneningkatkan atau memelihara kekuatan suatu respon. Penguatan positif sering disebut ganjaran (rewards).

Contoh : Iklan menunjukan rambut indah sebagai penguat untuk membeli sampo

· Penguat yang negatif : Hasil yang tidak menyenangkan atau negative berfungsi untuk mendorong perilaku tertentu. Situasi penguatan negatif muncul apabila ketidakbera daan atau penghilangan stimulus khusus (sering berupa stimulus aversi atau stimulus yang tidak menyenangkan subyek) dapat membantu untuk meningkat kan atau memelihara kekuatan suatu respon. Dan beberapa psikolog melihat paralelisme antar penguatan positif dan negatif adalah penguatan positif cenderung.mengarah perolehan ganjaran, dan penguatan negatif cenderung mengarah perolehan pertolongan bagi subyek.

Contoh : Iklan menunjukan kulit keripur sebagai penguat untuk membeli krim untuk kulit

v KONSEP LAIN DALAM PENGUATAN

· RESIKO (Hasil buruk yang kemungkinan akan terjadi)

- Memilih penguatan daripada resiko

· KEPUNAHAN (Hilang dari peredaran)

- Melawan dengan cara kepuasan pelanggan

· MELUPAKAN (Menghapus atau menghilangkan)

- Melawan dengan cara pengulangan, jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang.

v OBSERVASI PEMBELAJARAN

Observasi ialah metode atau cara untuk menganalisis dan mengadakan pencatatan secara sistematis mengenai tingkah laku dengan melihat atau mengamati suatu objek secara langsung. Sebuah proses dimana individu mengamati perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Juga dikenal sebagai pemodelan atau perwakilan pembelajaran.

v Gambar 7.11 Konsumen Belajar Dengan Pemodelan

v PEMBELAJARAN TEORI KOGNITIF

Cognitive atau kognitif berasal dari kata “Cognition” yang berarti pengertian atau mengerti. Pengertian luasnya adalah perolehan, penataan, dan penggunaan pengetahuan. Menyatakan bahwa jenis belajar yang paling berkarakteristik dari manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan individu untuk mendapatkan pengendalian atas lingkungan mereka.

Pembelajaran Kognitif lebih menekankan pada belajar merupakan suatu proses yang terjadi dalam akal pikiran manusia. Dalam belajar, kognitivisme mengakui pentingnya faktor individu dalam belajar tanpa meremehkan faktor eksternal atau lingkungan. Bagi kognitivisme, belajar merupakan interaksi antara individu dan lingkungan, dan hal itu terjadi terus-menerus sepanjang hayatnya. Kognisi adalah suatu perabot dalam benak kita yang merupakan “pusat” penggerak berbagai kegiatan kita: mengenali lingkungan, melihat berbagai masalah, menganalisis berbagai masalah, mencari informasi baru, menarik simpulan dan sebagainya.

- Gambar 7.12 Perbandingan Ke Proses Kognitif

v PENGOLAHAN INFORMASI

Sebuah teori kognitif manusia yang belajar pola pengolahan informasi computer yang berfokus pada bagaimana informasi disimpan dalam memori manusia dan bagaimana hal itu akan diambil.

Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk.

Cara konsumen Menyimpan, Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.

v v Gambar 7.13 Proses Informasi Dan Perbekalan Memory

v STRUKTUR INGATAN

Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.

· Informasi yang disimpan dalam jangka panjang

- Episodik: Dari yang lain dimana ia diperoleh

- Semantik: Konsep yang signifikan

v TAHAP BERURUTAN DAN PENGOLAHAN

v TEORI PEMBAGIAN OTAK

- Fungsi Otak Kiri

Merupakan pusat Intelligence Quotient (IQ) dan berperan dalam hal yang berhubungan dengan logika, rasio, kemampuan menulis dan membaca, atau merupakan pusat matematika manusia. Mungkin kita akan berpendapat jika seseorang pandai dalam hal yang berhubungan dengan logika seperti pandai ilmu matematis, sangat detail dalam menyusun rencana dan sebagainya, maka otak kirilah yang lebih dominan.

- Fungsi Otak Kanan

Berperanan dalam fungsi perkembangan Emotional Quotient (EQ). Jika seseorang cenderung memiliki bakat tertentu, seperti seni dan lainnya, mungkin ini peranan dari Otak Kanan yang baik dan kuat. Disini sebagai pusat kemampuan intuitif, penghayatan, kemampuan merasakan, memadukan, dan ekspresi tubuh, bakat seseorang seperti menyanyi, menari, melukis dan hal kreatif lainnya. Otak kanan juga akan mempengaruhi seseorang dalam hal yang bersifat perasaan (intuisi) hal sosialisasi, komunikasi, interaksi dengan manusia lain serta pengendalian emosi (jiwa).

Kanan / Kiri Hemisfer Otak mengkhususkan diri dalam fungsi tertentu.

v TEORI KETERLIBATAN

Sebuah teori pembelajaran konsumen yang mendalilkan bahwa konsumen terlibat dalam berbagai kegiatan pengolahan informasi dari luas ke yang terbatas untuk pemecahan masalah, tergantung pada relevansi masalah pembelian. Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.

v ISUE DALAM TEORI KETERLIBATAN

Suatu teori pembelajaran konsumen yang mempostulasikan bahwa konsumen terlibat pada serangkaian kegiatan pemrosesan informasi dari pemecahan masalah ekstensif sampai terbatas, tergantung pada selevansi pembeliannya.

1. Teori Keterlibatan dan Strategi Media

Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.

Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.

2. Teori Keterlibatan dan Relevansi Konsumen

Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).

3. Rute Tengah dan Perlengkapan untuk Persuasi

Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka.

Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif.

4. Model Kemungkinan Pembahasan

Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.

Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.

v TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA BAGI KONSUMEN

Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).

v POKOK BERITA TAK TERDUGA MEINGKATKAN DAMPAK METAFORA (KIASAN)

Suatu tayangan yang lebih menunjukkan sesuatu yang merupakan sebuah kiasan tetapi pesan dari kiasan tersebut dapat diterima calon konsumen. Contohnya seperti iklan rokok yang lebih menunjukkan sisi jiwa petualang dan keberanian seorang pria yang pada akhirnya ketika calon konsumen menyaksikan hal tersebut makan dia akan tertarik karena merasa akan lebih menjadi seorang pria jika mengkonsumsi produk tersebut.

Keterlibatan
Tinggi	Rendah
Rute Pusat	Rute sekeliling
Pengaruh sikap argumen pesan	Isyarat pengaruh sikap sekeliling

· Rute Pusat

Pesan yang dikirim melalui rute pusat persuasi harus lurus ke depan dan lengkap. Rute pusat terdiri dari "pertimbangan bijaksana dari argumen (ide, konten) dalam pesan "(Benoit dkk., 2001). Penerima hati-hati dalam mendalami isi pesan dan mengevaluasi subyek ide. Pesan yang dikirim melalui rute ini harus memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, yaitu, penerima harus benar-benar peduli tentang dan berhubungan dengan subjek. Karena itu penting bagi mereka, maka pesan akan dievaluasi secara menyeluruh. Pesan rute Tengah harus kuat. Pesan akan dibedah dan dianalisis dari setiap sudut, jadi sebaiknya memiliki beberapa substansi untuk itu.

Misalnya, pengawas lapangan golf sangat prihatin dengan kondisi rumput di lapangan golf tempat dia bekerja, maka ketika sebuah iklan produk baru keluar untuk menyemprot gulma, ia akan membayar perhatian, ia akan menganalisis isi pesan dan apa artinya untuk dia supaya rumput menjadi lebih hijau. Di sisi lain, seorang wanita bisnis yang tinggal di lantai apartemen tidak memiliki perhatian dengan rumput itu, karena dia tidak memiliki halaman rumput. Oleh karena itu iklan semprotan gulma tidak penting baginya.

Kelemahan untuk mengirim pesan melalui rute central adalah bahwa penerima harus memiliki motivasi untuk menganalisis pesan. Jika penerima tidak langsung dipengaruhi oleh pesan, dia tidak akan menempatkan pesan tersebut untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pesan persuasif hilang pada banyak orang. Namun, bagi mereka yang terlibat langsung dengan masalah ini, ada dua keuntungan penting terkait dengan persuasi melalui rute pusat yaitu "Perubahan sikap cenderung bertahan lebih lama daripada perubahan yang disebabkan melalui jalur peripheral"(Scott, 1996). Di lain kata, jika sikap dari penerima telah berubah sebagai hasilnya, kemungkinan yang terjadi pesan itu akan lama menetap dan perasaan dicapai dengan persuasi rute sentral lebih permanen dibandingkan dengan rute peripheral.

Rute Sekeliling

Dimana pembentukan atau perubahan sikap mencakup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan entah petunjuk sekililing yang positif atau negative. Yang bisa menjadi contoh petunjuk peripheral bagi konsumen adalah dukungan selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apa pun yang menimbulkan perasaan positif. Konsumen mengikuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki Motivasi, Kemampuan, dan Peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan tentang produk atau jasa dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan tempat yang tepat untuk benar–benar melakukannya.

Jika salah satu factor tersebut tidak ada, konsumen akan cenderung mengikuti Rute Priferal dan pertimbangan faktor–factor yang lebih ekstrinsik dan kurang sentral dalam keputusan mereka

v Pengaruh sikap argumen pesan

Ketika konsumen cukup termotivasi dan mampu memproses argument tertentu dari sebuah pesan atau suatu titik penjualan, maka respon kongnitif mereka dapat membawa perubahan kepada kepercayaan mengenai merek yang diiklankan, atau perubahan dalam mengevaluasi pentingnya manfaat dan atribut merek tersebut.

v Isyarat pengaruh sikap sekeliling

Lingkungan konsumen terbagi menjadi dua macam:

• Lingkungan sosial : semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya
• Lingkungan sosial : orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen bisa terbagi ke:

1. Lingkungan mikro : lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen dan akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu secara langsung

2. Lingkungan makro : lingkungan jauh dari konsumen, bersifat umum dan berskala luas karena itu lingkungan makro memiliki pengaruh luas terhadap masyarakat bukan hanya kepada individu konsumen.

3. Lingkungan fisik : segala sesuatu yang berbentuk fisik yang berada disekeliling konsumen, bisa menempati ruang / tidak menempati ruang. Situasi merupakan perilaku konsumen di suatu lingkungan untuk tujuan tertentu, situasi konsumen bisa berlangsung sangat singkat ( misal membeli koran saat menunggu di lampu lalu lintas), lebih lama ( berbelanja di swalayan , 10-15 menit), atau sangat lama ( mencari dan membeli kendaraan bekas, 1-7 hari). Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa pengaruh situasi adalah pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek(produk atau merek)
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi konsumen terdiri dari 3 faktor yaitu tempat dan waktu, penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi, dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.

Sumber:

http://tutukscorpio.wordpress.com/2009/02/23/observation-learning/

http://andhy-brenjenk.blogspot.com/2011/11/pembelajaran-konsumen.html

http://tutorialpendidikankewarganegaraan.blogspot.com/2011/09/tutorial-pendidikan-ppkn.html

http://syaharuddin.wordpress.com/2012/07/05/model-pembelajaran/

http://alfallahu.blogspot.com/2013/04/teori-pembelajaran-kognitif.html

http://gorz-ekonomi.blogspot.com/2010/05/pembelajaran-konsumen.html

http://izzatimulia.blogspot.com/