PERILAKU KONSUMEN
BAB V
PEMBELAJARAN KONSUMEN
Kelompok
5
Nama :
-
Diky Mulyana Sanjaya
-
Ishma Hanna
-
Nurmala Julianti
-
Risha Octarina
-
Salman Faris Alkatiri
Kelas : 3EA13
UNIVERSITAS GUNADARMA
PEMBELAJARAN KONSUMEN
v
PEMBELAJARAN KONSUMEN
Pembelajaran konsumen merupakan proses
dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan
konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan
datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh
secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap
pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.
Sebuah
proses dimana individu memperoleh pembelian dan pengetahuan konsumsi dan
pengalaman yang mereka berlaku untuk perilaku terkait masa depan.
v Pentingnya Konsumen
Belajar Produk Sukses Baru
Mengapa produk
ini gagal?
Pasta gigi Listerine
Aspirin Ben-Gay
Oreo Fudgies Sedikit
Mengapa PocketPaks berhasil?
Pasta gigi Listerine
Aspirin Ben-Gay
Oreo Fudgies Sedikit
Mengapa PocketPaks berhasil?
Kuncinya
adalah pada titik dimana pemasar harus bisa memberikan edukasi terhadap produk
yang di pasarkan.
v Pentingnya
Belajar
Pemasar harus mengajarkan konsumen:
Pemasar harus mengajarkan konsumen:
-
Where to buy
Dimana
peran pemasar sangat dibutuhkan untuk mengajarkan konsumen tentang dimana
mereka harus membeli suatu produk.
-
How to use
Dimana
peran pemasar dibutuhkan untuk mengajarkan konsumen tentang bagaimana mereka
menggunakan produk yang dipasarkan sehingga mereka tertarik untuk membelinya.
-
How to maintain
Peran
pemasar dimana konsumen diajarkan untuk bagaimana mereka mempertahankan produk
yang dipasarkan, dengan kata lain membuat konsumen yang setia.
-
How to dispose of
products
v TEORI BELAJAR
-
Teori Perilaku
Teori
didasarkan pada premis bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari tanggapan
diamati terhadap rangsangan eksternal. Juga dikenal sebagai teori respon
stimulus.
Teori pembelajaran perilaku
mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang terhadap kejadian-kejadian
diluar dirinya.
-
Teori kognitif
Sebuah
teori pembelajaran berbasis pengolahan informasi mental, sering dalam
menanggapi pemecahan masalah.
Pendekatan teori ini menekankan kegiatan
mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana informasi yang diterimaseseorang
diproses dan disimpan dalam memorinya dalam waktu yang relative lama.
Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang disebut dalam hamper
dalam semua teori pembelajaran.
v PROSES PEMBELAJARAN
-
Belajar Intensional (Intentional
learning)
Belajar
dalam arah tujuan, merupakan lawan dari belajar incidental.
-
Belajar Insidental (Incidental
learning)
Konsep ini bertentangan dengn anggapan
bahwa belajar itu selalu teraarah-bertujuan. Belajar disebut incidental bila
tidak ada instruksi atau petunjuk yang diberikan pada individu mengenai materi
belajar yang akan diujikan kelak. Lawan dari belajar incidental adalah belajar
intensional. Dari salah satu penelitian ditemukan bahwa belajar incidental,
jumlah frekuensi materi belajar yang diperlihatkan tidak memegang peranan
penting, prestasi individu menurun dengan meningkatnya motivasi.
v ELEMEN
DARI TEORI BELAJAR
·
Motivasi
: muncul karena adanya kebutuhan, Motivasi berakar pada kebutuhan dan tujuan,
jadi motivasi mendorong pembelajaran.
·
Isyarat
(Cues) : bereaksi terhadap motivas, Cues
adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue mengarahkan dorongan kepada
konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.jadi, pemasar perlu
berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak mengecewakan ekspektasi
konsumen.
·
Respons
: reaksi konsumen terhadap isyarat, Response adalah bagaimana seseorang
berperilaku sebagai reaksi dari dorongan atau cue. Respons tidak terikat pada
kebutuhan. Kebutuhan atau notif dapat menimbulkan berbagai macam respons.
·
Pendorong
(Reinforcement) : datang karena
adanya isyarat atau stimulus, Reinforcement meningkatkan kemungkinan suatu
respons spesifik akan muncul dimasa yang akan dating sebagai hasil dari cue
atau stimulus tertentu.
v
PERILAKU TEORI BELAJAR
-
Classical Conditioning
Classic conditioning ( pengkondisian
atau persyaratan klasik) adalah proses yang ditemukan Pavlov melalui
percobaannya terhadap anjing, dimana perangsang asli dan netral dipasangkan
dengan stimulus bersyarat secara berulang-ulang sehingga memunculkan reaksi
yang diinginkan.Eksperimen-eksperimen yang dilakukan Pavlov dan ahli lain
tampaknya sangat terpengaruh pandangan behaviorisme, dimana gejala-gejala
kejiwaan seseorang dilihat dari perilakunya. Hal ini sesuai dengan pendapat
Bakker bahwa yang paling sentral dalam hidup manusia bukan hanya pikiran,
peranan maupun bicara, melainkan tingkah lakunya. Pikiran mengenai tugas atau
rencana baru akan mendapatkan arti yang benar jika ia berbuat sesuatu.
Sebuah teori
perilaku belajar
yang menurut stimulus dipasangkan
dengan stimulus lain
yang memunculkan respon yang
dikenal berfungsi untuk
menghasilkan respon yang
sama ketika digunakan sendiri.
-
Instrumental Conditioning
Pengkondisian
Instrumental (Instrumental Conditioning) adalah suatu proses belajar yang
meliputi manipulasi akibat-akibat dari suatu respon dengan tujuan untuk
menaikan atau menurunkan probabilitas munculnya respon tersebut. Perosedur
pengkondisian instrumental dapat digunakan untuk meningkatkan kesempatan
munculnya respon yang diinginkan dan sebaliknya menurunkan kesempatan munculnya
respon yang tidak diinginkan.
Sebuah teori perilaku belajar berdasarkan
proses trial-and-error,
dengan kebiasaan paksa
sebagai hasil dari
pengalaman positif (reinforcement) yang dihasilkan dari tanggapan
atau perilaku
tertentu.
-
Modeling or Observational Learning
-Pembelajaran observasional adalah
pembelajaran yang
terjadi melalui mengamati perilaku
orang lain.
·
Tahap-tahap observation Learning
1. Attention (Perhatian)
Yaitu
belajar sesuatu dengan observasi, pertama-tama pembelajar harus memberikan
perhatian kepada model yang akan ditiru, secara continues.
Contoh : Mengamati tingkah laku teman yang sedang
mengirim berita/tugas ke milis secara continue
2. Memory (Mengingat)
Yaitu
pembelajar harus mengingat langkah-langkah yang dilakukan.
Contoh : Mengingat langkah-langkah yang dilakukan
oleh model pada saat mengirim berita/tugas ke milis
3. Immitation (Meniru)
Yaitu
pembelajar memiliki kemampuan untuk menguasai dan meniru tindakan tersebut.
Contoh : Learner merasa mampu melaksanakan /
menirukan apa yang dilakukan oleh model bagaimana cara mengirim berita/tugas ke
milis.
4. Motivation
(keputusan untuk mempratekkan/tidak)
Yaitu pembelajar
mempunyai motivasi untuk melakukan tindakan tersebut secara mandiri
(mempraktekkan tindakan tersebut).
Contoh : Learner bisa mempraktekkan untuk
mengirim berita/tugas ke milis secara mandiri.
v Gambar 7.2 Classical Conditioning
Menurut Ivan Pavlov
Berikut
ini adalah gambaran dari teori Classical Conditioning menurut Ivan Pavlov.
Þ Contoh
dari Classical Conditioning yaitu pada awal tatap muka antara guru dan murid
dalam kegiatan belajar mengajar, seorang guru menunjukkan sikap yang ramah dan
memberi pujian terhadap murid-muridnya, sehingga para murid merasa terkesan
dengan sikap yang ditunjukkan gurunya.
v Gambar 7.2B Analogous Model of Classical Conditioning
 |
Þ Berdasarkan
Hukum Respon by Analogy, hukum ini mengatakan bahwa individu dalam melakukan
respon pada situasi yang belum pernah dialami karena individu sesungguhnya
dapat menghubungkan situasi yang belum pernah dialami dengan situasi lama yang
pernah dialami sehingga terjadi transfer atau perpindahan unsur-unsur yang
telah dikenal ke situasi baru. Makin banyak unsur yang sama maka transfer akan
makin mudah.
v PEMBELAJARAN ASOSIATIF KOGNITIF
Pembelajaran
asosiatif adalah pembelajaran yang muncul ketika sebuah hubungan dibuat untuk
menghubungkan dua peristiwa. Pengkondisian klasik dipandang
sebagai pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang memungkinkan organisme
untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya. Dari sudut pandang ini,
pengkondisian klasik bukanlah tindakan refleksif, melainkan perolehan
pengetahuan baru.
Menurut teori
Pavlon, konsumen dapat dipandang sebagai pencari informasi yang menggunakan
hubungan yang logis dan perpetual diantara berbagai peristiwa, bersama-sama
dengan persepsinya sendiri, untuk membentuk gambaran yang canggih mengenai
dunia.
v NENO-PAVLOVIAN CONDITIONING
·
Forward
Conditioning (CS
mendahului AS)
·
Pairing
berulang CS dan
US
·
Sebuah CS
dan US yang Secara
logis Milik Satu Sama Lain
·
Sebuah CS
yang Novel dan
Asing
·
Sebuah
AS yang biologis
atau simbolis Penting
Terdapat dua perbedaan pokok antara
pengkondisian instrumental dan pengkondisian klasikal yaitu hasil dari respon
dan identifikasi stimulus yang ada.
-
Respon Yang Dikeluarkan vs Respon Yang Diperoleh
Dalam
pengkondisian instrumental tidak terdapat UCS yang memperoleh respon khusus,
karena respon-respon yang dipelajari dalam pengkondisian instrumental dikeluarkan
(emitted) dengan sukarela oleh subjek. Sedangkan pada pengkondisian klasikal,
subjek merespon dengan terpaksa karena adanya stimulus yang mengenai dirinya.
-
Identifikasi Stimulus
Pada
pengkondisian klasikal adalah adanya identifikasi hubungan antara CS-UCS atau
CS-CR. Tetapi pada pengkondisian instrumental tidak terlihat jelas adanya
identifikasi stimulus seperti pada pengkondisian klasikal. Pada
pengkondisian instrumental yang terutama
adalah adanya identifikasi hubungan antara respon dan penguatan.
v APLIKASI STRATEGIS PENGKONDISI KLASIK
·
Pengulangan
Pengulangan
meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat lupa tapi
seiring waktu dapat mengakibatkan wearout iklan. Variasi
kosmetik mengurangi kejenuhan. Efek conditioning akan meningkat setelah pengulangan
beberapa kali. Hanya saja ada teori yang disebut dengan three hit theory, yang
mengatakan bahwa pengulangan diatas tiga kali tidak akan menghasilakn efek
conditioning, namun justru akan mnegakibatkan advertising wearout atau
kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek conditioning.
·
Stimulus
Generalisasi
Ketidakmampuan
untuk memahami perbedaan antara rangsangan sedikit
berbeda. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan
berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Stimulus generalization berhubungan
dengan kecenderungan stimulus-stimulus yang berupa stimulus yang dikondisikan
dan ditampilkan untuk menghasilkan respons yang serupa pula.
·
Stimulus
Diskriminasi
Dalam tugas-tugas
diskriminatif pada pengkondisian instrumental, subyek dicoba untuk
mempertimbangkan apakah ia membuat respon atau tidak. Bila subyek membuat
respon, maka subyek melakukan generalisasi stimulus. Jika subyek tidak membuat
respon maka ia membuat diskriminasi stimulus. Stimulus discrimination terjadi
billa stimulus yang serupa denganstimulus yang dikondisikan tidak diikuti oleh
stimulus yang tidak dikondisikan.
v Gambar
7.4
Variasi
Substantif
Variasi
substantif adalah berbagai perubahan isi iklan dan tidak ada perubahan
ciri-ciri produknya.
v TEORI THREE-HIT
Pengulangan
adalah dasar untuk gagasan bahwa tiga eksposur untuk iklan
diperlukan untuk iklan yang akan efektif. Jumlah pengulangan sebenarnya sama dengan tiga eksposur dipertanyakan.
v GENERALISASI
STIMULUS DAN PEMASARAN
·
Perluasan lini, bentuk,
dan golongan produk
Para pemasar tidak hanya menawarkan
perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda,
bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam
bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto
pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera.
Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu
kemasan, dan susu kental manis)
·
Pemakaian
merk gabungang
Contoh: “PT. Indofood” (memiliki
berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli,
Simas, kecap Indofood dan Promina.)
·
Pemberian Lisensi
(Licensing)
Pemberian lisensi-izin menggunakan
merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang
dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton,
memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).
·
Menggenaralisasikan
Situasi Pemakaian
Para pemasar tidak hanya berusaha
menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan
lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga
berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal.
Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa
produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun
sebelum makan.
v PRODUK
EKSETNSI
Pengenalan
produk yang dikenal untuk perusahaan tetapi yang memiliki fitur atau dimensi
yang baru untuk konsumen, tiga jenis ekstensi produk yang mungkin: revisi,
penambahan dan repositionings, melihat inovasi dan duplikasi produk baru.
Contohnya seperti gambar-gambar dibawah ini.
-
Gambar 7.5
Line Produk Ekstensi
-
Gambar 7.6 Bentuk
Produk Ekstensi
-
Gambar 7.7
Kategori Produk Ekstensi
-
Gambar
7-8
v STIMULUS
DISKRIMINASI
Kemampuan
untuk memilih stimulus tertentu dari antara rangsangan yang sama
karena perbedaan persepsi
·
Pengaturan Posisi
Dalam masyarakat kita dimana
komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan
posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau
posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan
hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Contoh: Misalnya, “Aqua”. (contoh
ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya
air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya
sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. )
·
Diferensiasi Produk
Kebanyakan strategi diferensiasi
produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau
merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para
konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama
berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan)
untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut.
-
Gambar 7.9
Stimulus
Diskriminasi
v Gambar
7.10
Sebuah Model penyejuk Instrumental
v PENGKONDISIAN INSTRUMENTAL
Seperti
pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara
stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan
tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari.
Para pakar teori
pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses
mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran
yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian
klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai
perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat
untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.
·
Konsumen belajar dengan cara trial and error proses di
mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan
(reward) dari perilaku pembelian lainnya.
·
Sebuah menguntungkan pengalaman berperan dalam
mengajar individu untuk mengulangi suatu perilaku tertentu.
v KONDISI INSTRUMENTAL
DAN PEMASARAN
·
Kepuasan
pelanggan (Penguat)
Dimana seorang
konsumen merasa senang dengan suatu produk yang dihasilkan. Tujuan semua usaha
pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus
pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan
meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi
apa yang dapat diberikan produk tersebut.
Contoh, “Salon”.
Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari
perwatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah,
mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan
merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.
·
Urutan
Penguatan
Untuk menentukan
kapan sebuah perilaku akan dilakukan. Para pemasar menemukan bahwa kualitas
produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap
pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya,
“Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang
memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan
uuntuk berlangganan di “Matahari”.
Para pemasar
telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau
berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak
(rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar
yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.
·
Menyusun
perbandingan pembelajaran distribusi
Seperti
digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting
trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam
jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan
“pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini
penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena
iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal
yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih
lama. Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka
panjang secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang
terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan
pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap
penghapusan.
·
Pembentukan
Perilaku
Penguatan perilaku
yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat
dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan
kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh,
“Showroom Mobil”, menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong
untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan
menghasilkan penjualan untuk produk mereka.
v PENGUAT
·
Penguat
yang positif
: Hal positif yang memperkuat kemungkinan respon
tertentu. Situasi penguatan positif muncul apabila keberadaan stimulus khusus
dapat rneningkatkan atau memelihara
kekuatan suatu respon. Penguatan positif sering disebut ganjaran (rewards).
Contoh : Iklan menunjukan rambut indah
sebagai penguat untuk membeli sampo
·
Penguat
yang negatif
: Hasil yang tidak menyenangkan atau negative
berfungsi untuk mendorong perilaku tertentu. Situasi penguatan negatif muncul
apabila ketidakbera daan atau penghilangan stimulus khusus (sering berupa
stimulus aversi atau stimulus yang tidak menyenangkan subyek) dapat membantu
untuk meningkat kan atau memelihara kekuatan suatu respon. Dan beberapa
psikolog melihat paralelisme antar penguatan positif dan negatif adalah
penguatan positif cenderung.mengarah perolehan ganjaran, dan penguatan negatif
cenderung mengarah perolehan pertolongan bagi subyek.
Contoh : Iklan menunjukan kulit keripur
sebagai penguat untuk membeli krim untuk kulit
v KONSEP LAIN DALAM
PENGUATAN
·
RESIKO (Hasil buruk
yang kemungkinan akan terjadi)
-
Memilih penguatan
daripada resiko
·
KEPUNAHAN (Hilang dari
peredaran)
-
Melawan dengan cara
kepuasan pelanggan
·
MELUPAKAN (Menghapus
atau menghilangkan)
-
Melawan dengan cara
pengulangan, jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan
makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di
mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang.
v OBSERVASI PEMBELAJARAN
Observasi
ialah metode atau cara untuk menganalisis dan mengadakan pencatatan secara
sistematis mengenai tingkah laku dengan melihat atau mengamati suatu objek
secara langsung. Sebuah proses dimana
individu mengamati perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
Juga dikenal sebagai pemodelan atau perwakilan pembelajaran.
v Gambar 7.11 Konsumen
Belajar Dengan Pemodelan
v PEMBELAJARAN TEORI
KOGNITIF
Cognitive atau
kognitif berasal dari kata “Cognition” yang berarti pengertian atau mengerti.
Pengertian luasnya adalah perolehan, penataan, dan penggunaan pengetahuan. Menyatakan bahwa jenis belajar yang paling berkarakteristik
dari manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan individu untuk
mendapatkan pengendalian atas lingkungan mereka.
Pembelajaran Kognitif lebih
menekankan pada belajar merupakan suatu proses yang terjadi dalam akal pikiran
manusia. Dalam belajar, kognitivisme mengakui pentingnya faktor individu dalam
belajar tanpa meremehkan faktor eksternal atau lingkungan. Bagi kognitivisme,
belajar merupakan interaksi antara individu dan lingkungan, dan hal itu terjadi
terus-menerus sepanjang hayatnya. Kognisi adalah suatu perabot dalam benak kita
yang merupakan “pusat” penggerak berbagai kegiatan kita: mengenali lingkungan,
melihat berbagai masalah, menganalisis berbagai masalah, mencari informasi
baru, menarik simpulan dan sebagainya.
-
Gambar
7.12 Perbandingan Ke Proses Kognitif
v PENGOLAHAN INFORMASI
Sebuah teori
kognitif manusia yang belajar pola pengolahan informasi computer yang berfokus pada
bagaimana informasi disimpan dalam memori manusia dan bagaimana hal itu akan
diambil.
Berkaitan dengan
kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah.
Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk,
perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun
sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang
tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para
konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh
informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa
sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Semakin banyak
pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar
kemampuannya memanfaatkan informasi produk.
Cara konsumen
Menyimpan, Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.
v v Gambar 7.13 Proses Informasi
Dan Perbekalan Memory
v STRUKTUR INGATAN
Karena
pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa
terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan
tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut;
penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.
·
Informasi yang disimpan
dalam jangka panjang
-
Episodik: Dari yang
lain dimana ia diperoleh
-
Semantik: Konsep yang signifikan
v TAHAP BERURUTAN DAN
PENGOLAHAN
v TEORI PEMBAGIAN OTAK
-
Fungsi Otak Kiri
Merupakan pusat Intelligence Quotient (IQ)
dan berperan dalam hal yang berhubungan dengan logika, rasio, kemampuan menulis
dan membaca, atau merupakan pusat matematika manusia. Mungkin kita akan
berpendapat jika seseorang pandai dalam hal yang berhubungan dengan logika
seperti pandai ilmu matematis, sangat detail dalam menyusun rencana dan
sebagainya, maka otak kirilah yang lebih dominan.
-
Fungsi Otak Kanan
Berperanan dalam fungsi perkembangan Emotional Quotient
(EQ). Jika seseorang cenderung memiliki bakat tertentu, seperti seni dan
lainnya, mungkin ini peranan dari Otak Kanan yang baik dan kuat. Disini sebagai
pusat kemampuan intuitif, penghayatan, kemampuan merasakan, memadukan, dan
ekspresi tubuh, bakat seseorang seperti menyanyi, menari, melukis dan hal
kreatif lainnya. Otak kanan juga akan mempengaruhi seseorang dalam hal yang
bersifat perasaan (intuisi) hal sosialisasi, komunikasi, interaksi dengan manusia
lain serta pengendalian emosi (jiwa).
Kanan / Kiri Hemisfer Otak mengkhususkan diri dalam
fungsi tertentu.
v TEORI KETERLIBATAN
Sebuah
teori pembelajaran konsumen yang mendalilkan bahwa konsumen terlibat dalam
berbagai kegiatan pengolahan informasi dari luas ke yang terbatas untuk
pemecahan masalah, tergantung pada relevansi masalah pembelian. Teori keterlibatan berkembang dari
aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak.
Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan
kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.
v
ISUE DALAM TEORI KETERLIBATAN
Suatu teori pembelajaran konsumen yang mempostulasikan bahwa
konsumen terlibat pada serangkaian kegiatan pemrosesan informasi dari pemecahan
masalah ekstensif sampai terbatas, tergantung pada selevansi pembeliannya.
1.
Teori Keterlibatan dan Strategi Media
Informasi
kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media
interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut
teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks
dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu
pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang
pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui
pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori
pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk
pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai
petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban
dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri)
menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai
keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa,
walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah otak itu mampu melakukan
keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam pengolahan
kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang
tinggi dan rendah.
2.
Teori Keterlibatan dan Relevansi Konsumen
Teori ini secara
singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang
tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi
dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk
untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang
penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan
demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif.
Para konsumen
yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat
kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima
bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak
merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).
3.
Rute Tengah dan Perlengkapan
untuk Persuasi
Teori rute
tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk
pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan
keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah
bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan
kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi
mereka.
Untuk pembelian
dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang
membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin
menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan
keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih
efektif.
4.
Model Kemungkinan
Pembahasan
Model
Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang
selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi
mana yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen
mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada
argumen pesan. Jika keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan
lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik
latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.
Implikasi
pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan
keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang
menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada
produk mereka. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian
dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar harus menggunakan rute samping
untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi
pesan.
Informasi
kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media
interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut
teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks
dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu
pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang
pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui
pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan
otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian
berbagai simbol kreatif.
Berbagai
petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban
dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri)
menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai
keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu
riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah
otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak
dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam
pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.
v TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA
BAGI KONSUMEN
Teori ini secara
singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang
tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi
dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk
untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang
penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan
demikianmenggerakkan pemecahan masalah
(pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya
dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para
konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai
pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat
kategori yang lebar).
v POKOK BERITA TAK
TERDUGA MEINGKATKAN DAMPAK METAFORA (KIASAN)
Suatu tayangan yang
lebih menunjukkan sesuatu yang merupakan sebuah kiasan tetapi pesan dari kiasan
tersebut dapat diterima calon konsumen. Contohnya seperti iklan rokok yang
lebih menunjukkan sisi jiwa petualang dan keberanian seorang pria yang pada
akhirnya ketika calon konsumen menyaksikan hal tersebut makan dia akan tertarik
karena merasa akan lebih menjadi seorang pria jika mengkonsumsi produk
tersebut.
Keterlibatan
|
|
Tinggi
|
Rendah
|
Rute Pusat
|
Rute
sekeliling
|
Pengaruh sikap
argumen pesan
|
Isyarat
pengaruh sikap sekeliling
|
·
Rute Pusat
Pesan
yang dikirim melalui rute pusat persuasi harus lurus ke depan dan lengkap. Rute
pusat terdiri dari "pertimbangan bijaksana dari argumen (ide, konten)
dalam pesan "(Benoit dkk., 2001). Penerima hati-hati dalam mendalami isi
pesan dan mengevaluasi subyek ide. Pesan yang dikirim melalui rute ini harus
memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, yaitu, penerima harus benar-benar
peduli tentang dan berhubungan dengan subjek. Karena itu penting bagi mereka,
maka pesan akan dievaluasi secara menyeluruh. Pesan rute Tengah harus kuat.
Pesan akan dibedah dan dianalisis dari setiap sudut, jadi sebaiknya memiliki
beberapa substansi untuk itu.
Misalnya,
pengawas lapangan golf sangat prihatin dengan kondisi rumput di lapangan golf
tempat dia bekerja, maka ketika sebuah iklan produk baru keluar untuk
menyemprot gulma, ia akan membayar perhatian, ia akan menganalisis isi pesan
dan apa artinya untuk dia supaya rumput menjadi lebih hijau. Di sisi lain,
seorang wanita bisnis yang tinggal di lantai apartemen tidak memiliki
perhatian dengan rumput itu, karena dia tidak memiliki halaman rumput. Oleh
karena itu iklan semprotan gulma tidak penting baginya.
Kelemahan
untuk mengirim pesan melalui rute central adalah bahwa penerima harus memiliki
motivasi untuk menganalisis pesan. Jika penerima tidak langsung dipengaruhi
oleh pesan, dia tidak akan menempatkan pesan tersebut untuk
dipertimbangkan. Oleh karena itu, pesan persuasif hilang pada banyak orang.
Namun, bagi mereka yang terlibat langsung dengan masalah ini, ada dua
keuntungan penting terkait dengan persuasi melalui rute pusat yaitu
"Perubahan sikap cenderung bertahan lebih lama daripada perubahan
yang disebabkan melalui jalur peripheral"(Scott, 1996). Di lain kata, jika
sikap dari penerima telah berubah sebagai hasilnya, kemungkinan yang terjadi
pesan itu akan lama menetap dan perasaan dicapai dengan persuasi rute
sentral lebih permanen dibandingkan dengan rute peripheral.
Rute
Sekeliling
Dimana
pembentukan atau perubahan sikap mencakup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan
konsekuensi dari asosiasi merek dengan entah petunjuk sekililing yang positif
atau negative. Yang bisa menjadi contoh petunjuk peripheral bagi konsumen
adalah dukungan selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apa pun yang
menimbulkan perasaan positif. Konsumen mengikuti rute sentral hanya kalau
mereka memiliki Motivasi, Kemampuan, dan Peluang yang memadai. Dengan kata
lain, konsumen harus mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang perlu
serta pengetahuan tentang produk atau jasa dalam memori, dan harus ada waktu
yang memadai dan tempat yang tepat untuk benar–benar melakukannya.
Jika
salah satu factor tersebut tidak ada, konsumen akan cenderung mengikuti Rute
Priferal dan pertimbangan faktor–factor yang lebih ekstrinsik dan kurang
sentral dalam keputusan mereka
v Pengaruh
sikap argumen pesan
Ketika
konsumen cukup termotivasi dan mampu memproses argument tertentu dari sebuah
pesan atau suatu titik penjualan, maka respon kongnitif mereka dapat membawa
perubahan kepada kepercayaan mengenai merek yang diiklankan, atau perubahan
dalam mengevaluasi pentingnya manfaat dan atribut merek tersebut.
v
Isyarat pengaruh sikap sekeliling
Lingkungan konsumen terbagi
menjadi dua macam:
• Lingkungan sosial : semua
interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya
• Lingkungan sosial : orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen bisa terbagi ke:
• Lingkungan sosial : orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen bisa terbagi ke:
1.
Lingkungan mikro :
lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan
konsumen dan akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu
secara langsung
2.
Lingkungan makro :
lingkungan jauh dari konsumen, bersifat umum dan berskala luas karena itu
lingkungan makro memiliki pengaruh luas terhadap masyarakat bukan hanya kepada
individu konsumen.
3. Lingkungan fisik : segala sesuatu yang berbentuk fisik yang berada
disekeliling konsumen, bisa menempati ruang / tidak menempati ruang. Situasi
merupakan perilaku konsumen di suatu lingkungan untuk tujuan tertentu, situasi
konsumen bisa berlangsung sangat singkat ( misal membeli koran saat menunggu di
lampu lalu lintas), lebih lama ( berbelanja di swalayan , 10-15 menit), atau
sangat lama ( mencari dan membeli kendaraan bekas, 1-7 hari). Engel, Blackwell,
dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa pengaruh situasi adalah pengaruh yang
muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang
tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek(produk atau merek)
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi konsumen terdiri dari 3 faktor yaitu tempat dan waktu, penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi, dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi konsumen terdiri dari 3 faktor yaitu tempat dan waktu, penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi, dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Sumber:
